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3年开店千家 麦当劳“变脸”急追肯德基

文章来源:第一财经日报    更新时间:2010-12-16 13:38:56

 

  [ 短短一年,曾启山领导下的麦当劳频繁出手,一位业内人士指出,麦当劳的促销手法其实也存在一定风险,以“零零通吃”为例,若对手大量印刷相关优惠券,麦当劳将会陷入难堪局面 ]
  色彩鲜明的椅子、花哨的墙面、大幅照片和招贴画……作为全球连锁餐饮老大,却长期在中国市场屈居第二,麦当劳显然不乐意。目前,麦当劳开始大“变脸”以跟上时代潮流。
  今年在华投资总额增加25%,明年中国市场投资将增加40%,今年底将新开165家店,创公司在华开店数纪录,预计明年新开店的规模将扩大到175~200家,再次刷新纪录。未来三年,计划再新增1000家餐厅,这意味着麦当劳中国的餐厅数量将翻番。
  面对媒体,麦当劳宣布自己进入了“后2010”时代,更大的资金投入、更快的开店速度、更张扬的餐厅装修风格、更出人意料的促销活动。市场突然发现,来自美国的麦当劳开始变得“狂野”起来。
  麦当劳发力
  2009年春天,来自新加坡的曾启山取代来自美国的施乐生成为麦当劳中国掌门人。企业领导人的气质往往可以决定企业的风格。即便是系统完善的跨国公司,也不能忽略领导人的个人魅力。
  有着大众情人式儒雅气质的百胜中国区总裁苏敬轼早早将其东方智慧融入了肯德基。无论是油条还是鸡粥,只要中国消费者喜欢,肯德基就会大胆尝试。当金发碧眼还活跃在麦当劳中国高层之际,在肯德基以及其母公司百胜到处都是中国面孔的管理层,偶尔见到的几个老外多是来取经的,而不是来做指挥官。
  餐饮连锁市场上,肯德基领跑中国已多年。今年“六一”儿童节,肯德基高调宣布,中国门店数量突破3000家。而5年前,麦当劳当时的全球CEO Jim Skinner对中国区业绩评价时用了“weakness”(虚弱)一词。随后来自美国的施乐生接掌大权。这位“血管里流动的是番茄酱”的CEO身上有着山姆大叔的激情和奔放。在他的领导下,麦当劳开始快跑。不到四年时间,曾启山来了。
  曾启山初次亮相时带着东方式的低调。但是很快,市场发现这个男人并不简单。
  短兵相接
  不同于山姆大叔的简单快乐,曾启山领导下的麦当劳渐渐变得“狂野”起来。今年2月份起,麦当劳动作接二连三。首先是令市场目瞪口呆的“券券通吃”促销。一时间市场奔走相告“麦当劳竟然收肯德基的优惠券!”这是麦当劳的第一次亮剑。有业内人士此前对媒体分析,所谓“其他品牌鸡翅类优惠券”,目前只有肯德基、德克士等能出具,而根据市场布点,大部分优惠券都将来自肯德基,“麦当劳此番促销,很明显是直指老对手肯德基。”
  不过,肯德基还是表现得相对淡定,“商家促销各有喜好,关键在消费者如何选择。”然而,没过多久,肯德基却犯了低级错误陷入秒杀诚信危机。这一破绽一下子被麦当劳抓住。当肯德基终于走出秒杀阴影之后,麦当劳公开在淘宝秒杀,并宣称“复印有效,童叟无欺”。一个月后,麦当劳再接再厉,又推出“零零通吃”促销。
  短短一年,曾启山领导下的麦当劳频繁出手,一位业内人士指出,麦当劳的促销手法其实也存在一定风险,以“零零通吃”为例,若对手大量印刷相关优惠券,麦当劳将会陷入难堪局面。
  当然,麦当劳也并非有恃无恐,事实上在大手笔促销的同时,上个月麦当劳中国产品开始调价,幅度在0.5元至1元之间,而老对手肯德基却选择按兵不动。
  “跑得更快”
  不管是促销,还是餐厅翻新,曾启山只有一个目的,就是让麦当劳跑得更快。
  连锁餐饮在打好基础后,可以迎来爆发式增长。肯德基从0到1000家花了17年,而从1000到2000家仅用了3年。连锁行业每一家门店都是人才培训基地,在一定范围内,基数越大,复制越快。目前肯德基正在用每年不低于400家的速度向前冲。而麦当劳从0到1000家花了19年。目前,年开店速度正向200家接近,追赶对手依旧费劲。
  不过曾启山毫不掩饰他的决心。“现在讲到中国,大家都有共识说,要在这里发展得更快。”目前全球麦当劳餐厅都在逐步推出新装修风格。曾启山指出,麦当劳亚太区是“做得大胆,最快的”。他承诺三年内,中国80%的餐厅都会进行全面的形象升级。
  延续施乐生时代的策略,汽车餐厅将是麦当劳未来发展的重点。目前,“得来速”汽车餐厅数量在中国的麦当劳餐厅总量中占10%左右。而未来三年,麦当劳新开餐厅中将有一半是得来速餐厅。此外,麦当劳超过80%的店铺提供24小时通宵服务。麦当劳拥有400家左右麦乐送服务网点。未来三年,麦乐送网点将扩大到近550家。
  汽车餐厅依旧没有被列为中国肯德基的主要模式,目前肯德基仅有不到70家汽车穿梭餐厅。与此同时,肯德基超过1000家餐厅提供24小时服务,比例低于麦当劳。但是肯德基90%的餐厅从早上6点开卖早餐。另有约半数餐厅提供肯德基宅急送服务。外卖比例高于对手。

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